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短视频行业报告:剖析抖音、快手的生态成因

    Time: 2020-11-15 06:12:59来源:福运通

? 抖音和快手是什么?价值的特殊性体现在哪里?

均是以短视频为主要媒介,以满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的, 互联网内容平台。抖音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台(不考虑微信和 QQ,这二者 即时通讯属性更强)。“最大”不仅体现在用户规模大(抖音/快手 DAU 分别达 6 亿/3 亿)、使用 时间长(人均单日使用时长约 90min),同时体现在参与内容创编辑群体的庞大:快手 19/07-20/06 期间发布过内容的用户达 3 亿,每日产出 UGC 内容 1500 万+;而抖音过去一年创编辑的数量新 增 1.3 亿。

互联网内容平台的核心价值在于信息的交换,信息的创编辑和消费者同样重要,两个企业通过在产 品研发、算法设计【黑盒算法】、平台运营等多方面的努力,创造了 2 个迄今为止国内最大的内容 社区平台,头一次让极大范围的用户参与内容创造、内容消费的平台,真正做到了记录世界多元的 真实与美好,让很多人、很多地点、很多事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。

? 大家讨论互联网内容产品的时候,一般关注哪些要素?

1)社区的参与者:内容创编辑、内容消费者、平台方。

2)社区的内容生态:内容媒介、内容分发方式、内容类型。

3)社区的商业化模式。

? 抖音和快手,作为平台方的角色是什么?

1)做顶层设计:确定产品的价值(服务于哪些需求),和价值观(产品设计和运营的引导准则)。

2)做产品设计:研发、设计不同的产品要素(一切设计的出发点是产品的底层价值观),含产品 形态、内容分发模式、商业化模式等。

3)做商业化模式的设计:为平台、为平台的内容创编辑提供变现机制。

4)做用户和社区内容的运营:包括社区的规则制定及实行、内容运营、创编辑运营、用户运营、 广告主运营。

? 抖音和快手的核心异/同?

相似之处服务的用户需求是相似的,都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容 消费需求的产品。此外,两个产品在内容媒介(短视频/直播)、内容类型(休闲娱乐为主)、内容 形态(信息流呈现为主)、参与者互动模式(点赞/评论/打赏)方面都有相似之初。而且,两个平台依靠算法分发内容的能力都很强。总结来看,抖、快的最大共性,在于媒介(生产和理解门槛都 很低的短视频)和技术(依靠算法进行内容分发)上的先进性,这也是二者近两年来成为成长最快 的互联网产品的核心原因之一。

不同点:由于 2 个产品的底层价值观和出发点的不同(一个“美好”一个“真实”),造成了产品 内容分发算法逻辑的差异(重内容质量 vs 强调普惠公平)、社区运营的差异(重运营 vs 轻运营)、 产品形态的差异(单列沉浸式 vs 双列可选择式),这些差异造就了 2 个平台不同的社区内容生态、 创编辑生态、用户心智及归属感、用户增长速度、服务商生态、及变现路径。但大家也发现,这两 大超级国民产品也在互相学习,有趋同态势。

本文的核心结论:

1)从用户与时长角度,抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势,短期内泛娱乐领域很 难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。用户数角度,根据 QM 数据,截至 20/06,中国移动互联 网月活用户中,短视频的用户达 8.52 亿,而抖音系产品(主站/极速版/火山版)的去重月活用户数 为 6.67 亿(占所有短视频用户的 78%),快手主站和极速版的去重用户规模约为 5.02 亿(占短 视频用户的 60%)。从时长角度,根据 QM 数据,抖音系/快手系短视频产品的时长占月活前 600 应用中所有短视频时长分别达 50%/35%以上,且仍然在不断增长中(抖音系 19/06 时长占比同比 增 4.3pct,20/06 时长占比同比增 2.1pct;快手系 19/06 时长占比同比增 1.8pct,20/06 时长占比 同比增 4.2pct)。两个产品的背后,是长时间的算法训练积累、内容运营投入、巨大的历史内容库, 大家判断,在泛娱乐场景下的短视频产品,短期内很难出现第三家。

2)产品设计、价值观宣扬上,两个产品逐渐向对方靠近。抖音、快手两个产品在成立之初,由于 底层价值坚持不一样,在产品设计、运营方法、分发算法上有着非常鲜明的区别,在此基础上,两 个产品的达人/内容/用户生态特征也有较大差距。但今年来,两个产品不断迭代,都有向对方靠近 的趋势。

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本文标题:短视频行业报告:剖析抖音、快手的生态成因 ?

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